Hedonistik ve faydacı tüketici davranışlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde etiğin aracı rolü

Abstract

Yoğun rekabet ortamında başarılı olmak isteyen işletmeler, reklamlar aracılığı ile tüketicilerin satın alma davranışlarını etkilemeye çalışmaktadır. Reklamlarda verilen hedonistik mesajlarla yaratılmaya çalışılan ihtiyaç hissinin giderilebilmesi için ürünün satın alınması amacına hizmet eden reklamlar, birtakım etik sorunları da beraberinde getirmektedir. Bu etik sorunlardan yola çıkılarak literatür taraması yapılan araştırmanın temel amacı, tüketici davranış modellerinden hedonistik, faydacı ve etik tüketici davranışlarının satın alma niyeti üzerindeki etkisinde etiğin aracı rolünü incelemektir. Veri toplama aracı olarak, bir kişisel bilgi formu ile “Hedonistik Tüketim Ölçeği”, “Faydacı Tüketim Ölçeği”, “Etik Tüketim Ölçeği” ve “Satın Alma Niyeti Ölçeği” olmak üzere dört ölçme aracı kullanılmıştır. Ayrıca çalışmaya katılanların hedonistik, faydacı ve etik tüketici davranış düzeyleri ile satın alma niyetlerine ilişkin algılarınında çeşitli değişkenler açısından karşılaştırmalarına yer verilmiştir. Araştırma’da İstanbul’da ikamet eden 18-64 yaş grubunda 534 kişiye “Kartopu Örneklem Yöntemi” ile ulaşılarak elektronik anket uygulanmış ve elde edilen veriler yorumlanmıştır. Sonuç olarak, hedonistik tüketici davranışı ile faydacı tüketici davranışı arasında anlamlı bir ilişki olduğu, hedonistik tüketici ve faydacı tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir etkisi olduğu, bireylerin etik tüketim davranışlarının satın alma niyetini etkilediği, hedonistik tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde etik tüketici davranışının aracı rol oynamadığı ve faydacı tüketici davranışının satın alma niyeti üzerinde etik tüketici davranışının aracı rol oynadığı bulunmuştur.

Businesses that want to succeed in a highly competitive environment are trying to influence consumers' purchasing behaviour through advertisements. Ads that serve to satisfy the feeling of need created with hedonic messages purchase a product in order to eliminate bring some ethical problems. The ultimate aim of this study is to investigate the moderating role of ethics on the effect of hedonic, utilitarian and ethical consumer behaviour models on purchasing intention. As the tools of data collection, four measuring instruments: "Hedonic Consumption Scale", "Utility Consumption Scale", "Ethical Consumption Scale" and "Purchase Intention Scale" were used with a personal information form. In addition, the perceptions of the participants on the hedonic, utilitarian and ethical consumer behaviours and purchasing intentions of the participants were compared in terms of various variables. In this study, 534 participants from Istanbul aged 18-64 were selected using "Snowball Sampling Method". The data collected via an electronic questionnaire was analysed. As a result, it was found that there is a significant relationship between hedonic consumer behaviour and utilitarian consumer behaviour; hedonic consumer and utilitarian consumer behaviour has a significant effect on the purchasing intention; the ethical consumption behaviour of the individual influences the purchasing intention; the ethical consumer behaviour does not have a moderating role on purchasing intention of hedonistic consumer behaviour and the ethical consumer behaviour acts as a moderator on purchasing intention of utilitarian consumer behaviour.