Havacılık işletmelerinin halkla ilişkiler ve sponsorluk uygulamaları üzerine stratejik bir değerlendirme: Türk Hava Yolları örneği

Abstract

Günümüzde havacılık işletmeleri müşterilerinin taleplerini karşılamak ve kusursuz bir hizmet anlayışıyla hareket etmek durumundadırlar. Küreselleşmeyle birlikte rekabetin artması, havayolu şirketlerinin varlıklarını devam ettirebilmeleri için her zamankinden daha fazla hedef kitleye ulaşmalarını gerekli kılmaktadır. Dolayısıyla, havacılık işletmelerinin geniş kitlelere ulaşabilmesi ancak iyi bir pazarlama iletişimi ile mümkündür. Gelişen ve değişen dünya şartları işletmelerin yalnızca müşterilerin taleplerini karşılamakla kalmayarak, toplum yararının gözetilmesi, insanlarla iyi ilişkiler kurulması ve sosyal sorumluluklar gibi yeni faaliyetlerin işletmelerin pazarlama iletişimi karmasına eklenmesini gerekli kılmaktadır. Nitekim, işletmeler bu faaliyetleri gerçekleştirebilmek için halkla ilişkilere ihtiyaç duymakta, faaliyetler gerçekleştirilirken halkla ilişkilerin bir uygulama alanı olan sponsorluğun etkileri de işletmeler için büyük önem taşımaktadır. Havayolu şirketleri hizmet ağırlıklı bir sektörde faaliyet gösterdikleri için müşterileriyle çoğu alanda doğrudan iletişim halinde olmaları gerekmektedir. Halkla ilişkiler ve sponsorluk faaliyetleri alanları itibariyle daha çok müşteriye ulaşmak, iyi bir imaj oluşturmak, markayı tanıtmak için daha çok ön plana çıkmakta, havacılık işletmeleri ise diğer işletmelerden farklılaşan bazı özellikleri sebebiyle bu uygulama alanlarını daha etkin ve daha yoğun bir şekilde kullanmak zorunda kalmaktadırlar. Çalışma kapsamında pazarlama iletişimi elemanlarından biri olan halkla ilişkiler ve halkla ilişkilerin uygulama alanı olan sponsorluk çalışmaları havacılık işletmeleri özelinde incelenmiş, Türk Hava Yolları’nın son 10 yıllık süreçte yaptığı sponsorluk çalışmaları stratejik açıdan ele alınarak irdelenmiş ve sponsorluk faaliyetlerinin Türk Hava Yolları’nın prestijine, kurumsal imajına ve marka değerine olan katkıları değerlendirilmiştir. Çalışmanın alanı itibariyle halkla ilişkiler ve sponsorluk uygulamalarına havacılık işletmeleri özelinde katkı sağlaması beklenmektedir.

Nowadays, aviation enterprises must meet the demands of their customers and act with a flawless service understanding. Increasing competition with globalization requires airlines to reach more target population than ever before to survive. Therefore, it is possible for aviation enterprises to reach the major population only with a good marketing communication. Developing and changing world conditions require that enterprises not only meet the demands of customers, but also add new activities to the marketing communication mix of enterprises, such as social benefit, good relations with people and social responsibilities. As a matter of fact, enterprises need public relations to carry out these activities, and the effects of sponsorship, which is an area of public relations practices, are also very important for enterprises. Airlines, which operate in a service-oriented sector, need to be in direct contact with their customers in most areas. Public relations and sponsorship activities come to the forefront in order to reach more customers, create a good image, promote the brand, and aviation enterprises have to use these application areas more effectively and intensely due to some features that differ from other enterprises. Within the scope of the study, public relations, which is one of the marketing communication elements, and sponsorship studies, which are the field of application of public relations, were examined in aviation companies. The sponsorship studies carried out by Turkish Airlines in the last 10 years have been examined strategically. Contribution of sponsorship activities to Turkish Airlines' prestige, corporate image and brand value was evaluated. By field of study, it is expected to contribute to public relations and sponsorship practices in aviation enterprises.